Lo tsunami Covid-19 si è abbattuto sulle nostre vite in modo improvviso ma non inaspettato. Alla fine di Gennaio, le immagini che arrivavano dalla Cina, ci apparivano come scene tratte da un film catastrofico: le città deserte, la gente che cerca di farsi coraggio urlando da un edificio all’altro, i volti coperti dalle mascherine. Quelle immagini così forti fanno parte di un immaginario così cinematografico che ci sembrava impossibile potessero diventare reali, che potessero concretizzarsi nel nostro frenetico Occidente.

Per questo motivo, quando l’onda del Coronavirus ha rotto i nostri argini non eravamo del tutto preparati. Non lo eravamo come individui, non lo eravamo come imprese.

La prima reazione è stata di incredulità, la seconda è stata quella di mettersi al lavoro per trovare soluzioni anche di tipo tecnologico che permettessero di portare avanti l’impegno quotidiano a cui tutti noi siamo chiamati.
Alcune grandi realtà hanno dovuto fare i conti con lo smart-working, verificando e potenziando i sistemi informatici aziendali nel giro di poche ore; altre hanno vissuto la frammentazione dei team di lavoro, ritrovandosi a sperimentare per la prima volta la possibilità di essere produttivi anche a distanza; altre ancora, più leggere e già strutturate in modo smart, non si sono fermate un attimo ma hanno dovuto riconvertire campagne già pronte ma dal messaggio ormai anacronistico. Alla frenesia organizzativa dei primi giorni è seguita una calma apparente necessaria per adattarsi alle nuove circostanze.

Adesso il silenzio delle strade vuote somiglia molto al silenzio denso di riflessione che sta attraversando tutti noi che lavoriamo nel marketing, senza alcuna distinzione tra chi si occupa di marketing tradizionale e chi si occupa di marketing digitale. In queste settimane che procedono a rallentatore ci stiamo tutti chiedendo cosa possiamo comunicare e come dobbiamo farlo.

Siamo consapevoli del fatto che l’esperienza che stiamo vivendo in modo collettivo cambierà molte cose in ognuno di noi. Cambierà le nostre abitudini, cambierà i nostri consumi, cambierà le nostre aspettative.
Prima ancora che come marketers, stiamo vivendo questa fase di incertezza come individui e sappiamo che quello di cui abbiamo bisogno adesso sono: condivisione, empatia e punti di riferimento certi da ricercare anche tra i brand che seguiamo abitualmente.

Interessante in tal senso il concetto di Civic Brand introdotto da Paolo Iabichino in un’intervista rilasciata pochi giorni fa a Luz. Facendo riferimento all’economia civica che caratterizzò il ruolo dei brand tra gli anni ’60 e gli ’70, Iabichino intravede in questo drammatico momento storico una nuova opportunità per le imprese. Adesso le aziende potrebbero finalmente tornare ad essere consapevoli dell’impatto che hanno sulla collettività:

“Il civic brand agisce consapevolmente sul mercato e non solo sulla sua campagna di comunicazione. Il suo stare sul mercato è completamente impregnato d’impegno civico: verso i propri dipendenti, sul territorio, verso la collettività e quindi anche nella comunicazione.”

In che modo è possibile avviare questa trasformazione? Come comunicare il proprio impegno verso la collettività?

Fino a oggi la comunicazione digital ci ha imposto di “correre”, di essere veloci proprio come le connessioni attraverso cui si muove la Rete. Nei primi giorni dell’emergenza, sull’onda dell’emotività, alcune aziende hanno sentito la necessità di esserci facendo soprattutto riferimento alle indicazioni istituzionali, l’hashtag #iorestoacasa è stato tra i più utilizzati, così come #andràtuttobene. Altre invece hanno scelto di rimanere in silenzio che, in una situazione straordinaria come questa, è una scelta comunicativa altrettanto forte.

Con il passare delle settimane però quelle che emergono sono esigenze di tipo pratico o che possano essere di supporto emotivo.

Rispetto alla situazione sanitaria sono moltissimi i brand che hanno donato cifre destinate a sostenere le strutture sanitarie: Ferrero, Esselunga, Lavazza sono stati tra i primi ad intervenire e la lista è in continuo aggiornamento. Mentre scriviamo la somma raccolta si avvicina ai 362 milioni di euro. Per rimanere aggiornati seguite il link.

Ma da non sottovalutare è l’aspetto pratico che riguarda il nostro quotidiano.

Pensiamo ad esempio al mondo del banking. A metà del mese di Marzo l’ABI invitava a non recarsi in filiale ma ad utilizzare i servizi online e le app a tutela sia dei clienti che dei dipendenti.
Secondo la ricerca “Report e banking 2019” intitolata Internet banking in Europa: Italia a -20, l’Italia è ancora tra i paesi con bassa diffusione dell’e-banking: soltanto il 34% degli individui utilizza i servizi bancari via web.

Potrebbe essere quindi questo il momento giusto per comunicare con i propri clienti in modo diverso, passando da una comunicazione che abitualmente è di tipo commerciale ad una che esprima valori aziendali fondanti, come la cura e l’attenzione per il cliente.

La realizzazione di tutorial su come effettuare operazioni bancarie online perseguirebbe questo intento, sostenendo in modo concreto la clientela meno abituata all’utilizzo di strumenti informatici.
Contenuti di questo tipo, facilmente fruibili anche da mobile, consentirebbero di non perdere il contatto con il cliente che preferisce venire in filiale e rafforzerebbe la fiducia nel proprio istituto bancario.

Un approccio simile potrebbe essere quello più indicato anche per le SGR. In questo contesto di enorme incertezza dei mercati, la produzione di contenuti dedicati, come webinar o infografiche che analizzino la situazione potrebbe diminuire l’insicurezza degli investitori.
Raccontare in modo semplice e diretto quale sia lo scenario e quali risorse le società di gestione del risparmio stiano mettendo in campo per proteggere i propri investitori, potrebbe essere il modo più giusto per abbracciare i propri investitori.

Cosa accadrà superata l’emergenza?

Sappiamo già che la pandemia da coronavirus avrà delle rilevanti ricadute sul sistema economico mondiale. Gli investimenti pubblicitari dovranno essere ricalibrati per intercettare un pubblico che attualmente è presente soprattutto sui canali digital e guarda molto di più la tv e, in generale, le produzioni video.

Sul lungo termine è difficile fare delle previsioni; alcuni settori, come il travel, probabilmente soffriranno di più, al contrario servizi online e e-commerce avranno la possibilità di accrescere il loro volume d’affari.

Quello che è fondamentale in questo momento è iniziare a ragionare su una nuova chiave comunicativa, sperimentare un nuovo linguaggio che sia davvero vicino alle persone.

I brand devono raccontare i valori a cui si ispirano in modo diretto, mettendosi al servizio di un pubblico che presto tornerà alla vita in una realtà economica e sociale profondamente cambiata.

Quella che ci aspetta è una sfida importante ma che potrebbe dare nuovo slancio al mondo della comunicazione.