L’attenzione verso i temi della sostenibilità cresce in modo esponenziale, le conseguenze del cambiamento climatico condizionano il nostro quotidiano. La consapevolezza dei consumatori è un fattore di cui i brand devono tener conto quando intendono raccontare il loro impegno per l’ambiente, il rischio che si corre è quello di cadere nella trappola del “greenwashing”.

Cosa significa “greenwashing”?

Per greenwashing intendiamo quelle strategie di marketing, considerate ingannevoli, che alcune aziende intraprendono per entrare in contatto con il pubblico più sensibile alle tematiche ambientali. L’obiettivo è quello di avere un ritorno in termini di reputation e di fatturato. Spesso le campagne che vengono poi riconosciute come casi di greenwashing sono iniziative speciali lanciate in un determinato periodo dell’anno o legate ad un prodotto che si presta in modo particolare alla costruzione di un’immagine green di facciata. Negli ultimi anni diverse campagne legate a brand di rilievo come Coca Cola, Zara and H&M, sono finite nell’occhio del ciclone, proprio perché ai messaggi veicolati non corrispondeva un effettivo riscontro in termini di tutela dell’ambiente. La costruzione di una identità sostenibile è un cammino lungo, le aziende che soltanto adesso iniziano a modificare gli assetti produttivi hanno sicuramente tanta strada da fare. Lungo questo percorso è importante non sottovalutare la capacità critica dei propri utenti. Già nel 2020, secondo una ricerca Gkf, era cresciuto il numero dei consumatori definiti “Eco Active”: persone che attraverso consumi responsabili voglio essere parte attiva nella difesa dell’ambiente. Secondo le previsioni di GfK, entro il 2025 questa tipologia di consumatori costituirà circa il 40% del totale a livello mondiale.
I brand devono dunque modificare la produzione per rendere il loro impegno concreto. Allo stesso tempo devono adottare parametri che dimostrino l’effettivo impatto sull’ambiente.

I fattori ESG e gli investimenti sostenibili

L’adesione ai fattori ESG è sicuramente una delle strade da seguire, sia per la pressione che arriva dai clienti finali sia per la tendenza degli investitori a puntare su aziende che sostengano il raggiungimento degli Obiettivi di sviluppo sostenibile dell’ONU. Per esser certi di investire su aziende che non attuano il greenwashing è importante affidarsi a SGR che monitorano in modo attivo i titoli coinvolti. Attraverso un’analisi approfondita e parametri come l’impronta di carbonio, è possibile rintracciare tutte quelle realtà che, anche in termini di investimenti, garantiscano risultati efficaci.

Una strategia di marketing che punti a mettere in evidenza i risultati raggiunti avrà un valore sicuramente maggiore quando potrà basarsi su dati concreti e non confutabili.

Per evitare un effetto boomerang è opportuno “raccontarsi” a partire da dati reali, facendo leva su iniziative dall’impatto misurabile. La parola d’ordine è trasparenza.

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