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L’impatto del Covid-19 sui consumatori e il valore creato dal comportamento dei Brand

Quella da Covid-19 è la prima pandemia dell’era digitale. Quella che stiamo vivendo è una situazione inaspettata, fuori da qualunque schema di riferimento a noi noto. Stiamo attraversando un cambiamento epocale che ci coinvolge come persone e come consumatori. Siamo iperconnesi, iperinformati, seguiamo in real time la curva dei contagi. Sfuggire al flusso delle informazioni in entrata è quasi impossibile, allo stesso tempo navighiamo nell’incertezza.

Come affrontare una pandemia?

  • Storicamente le pandemie sono rielaborate dalla popolazione attraverso 5 fasi:• Negazione: il problema esiste ma è lontano da me, quindi non mi riguarda.
    Ansia: il problema diventa concreto, non so cosa accadrà. Mi trovo in una situazione del tutto inedita.
    Adattamento: la paura irrazionale diventa paura “sana”, devo trovare nuove risorse.
    Rivalutazione: R accetto il cambiamento, inizio a progettare una nuova normalità
    • Nuova Normalità: metto in moto un adattamento attivo, sfrutto le mie nuove risorse, faccio in modo che il mondo mi raggiunga dentro casa.

Qual è il ruolo dei Brand durante le 5 fasi?

Attraversare una pandemia cambia la visione del mondo, modifica le aspettative e le esigenze dei consumatori. Per i Brand diventa fondamentale sintonizzarsi sulla stessa frequenza d’onda per trovare un nuovo linguaggio e contenuti originali.

Se durante la Fase 1, quella della Negazione è quasi impossibile intervenire, perché nessuno è ancora pronto a ricevere il messaggio, già dalla Fase 2 quella dell’Ansia è possibile dare il proprio contributo come Brand partecipando alla costruzione di un messaggio chiaro e rassicurante che dia un nuovo senso e un nuovo valore alla nostra quotidianità.
Alla fine di Marzo, Ikea Spagna ha lanciato una campagna #stayathome in cui è la casa stessa a fare da voce narrante: una voce femminile invita a ricordare che quello è il posto in cui sono accadute le cose più belle, il rifugio sicuro di sempre, da preferire anche in questo momento.

La Fase 3 è quella dell’Adattamento, la fase in cui bisogna tenere impegnata la mente e costruire la resilienza. Una fase che si presta molto ai messaggi veicolati dai Brand legati al mondo dello sport.
Nike ha lanciato una campagna social dal messaggio diretto e inequivocabile: trasforma le tue giornate in qualcosa di positivo per il mondo. In contemporanea ha reso accessibile in modo illimitato la piattaforma di allenamento Nike Training Club.

La fase 4, quella della Rivalutazione è quella forse più importante per i Brand, perché attraverso il loro cambiamento cambiano anche le abitudini del consumatore.
Il settore del turismo sta sperimentando nuove modalità flessibili di prenotazione e sta ampliando l’offerta aggiungendo ai pacchetti abituali offerte speciali. L’obiettivo è superare le naturali resistenze offrendo la possibilità di non perdere nulla nel caso di cancellazioni improvvise.
“Change your mind, change your holiday” introduce l’offerta Flex del Tour Operator Kuoni che permette di modificare la prenotazione fino a sette giorni prima della partenza senza penali.

La “nuova normalità”, la Fase 5, si prospetta, dunque,  come una sfida da affrontare secondo canoni del tutto inediti. Sarà fondamentale la capacità di adattarsi in modo veloce e propositivo.
Sarà necessario sperimentare nuove idee e “ripensare” in modo innovativo alle nostre abituali strutture di comportamento tenendo conto del fatto che i cambiamenti non riguarderanno soltanto i consumi ma la nostra visione del mondo.

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